Branding: Você sabe o que é ou finge que sabe?

O designer Danilo Cid é sócio-diretor de criação da empresa Ana Couto Branding, uma referência no mercado brasileiro. Ele lidera as equipes de design dos escritórios de São Paulo e do Rio de Janeiro e é responsável pelos projetos que envolvem a Marca Ana Couto. Danilo também pesquisa novos caminhos para a criação em design.

Nossa equipe teve a oportunidade de conversar com o designer, que estará conosco no workshop “Branding: Você sabe o que é ou finge que sabe?”, nos dias 30 de novembro e 1º de dezembro. Ele nos contou qual é o papel de branding, como é o processo de construção de uma marca e quais empresas têm uma marca consistente.   

Confira a entrevista abaixo!  

"Marcas devem ter atributos que sejam verdadeiros com sua proposta, que sejam diferentes dos que existem", afirma Danilo

Rio Moda - Apesar do branding não ser um conceito novo, ainda há muita dificuldade de compreensão. Como você avalia as empresas de moda brasileiras nesse aspecto? Elas estão se saindo bem no processo de construção de marca?

Danilo Cid - A Ana Couto Branding faz 20 anos em 2013, destes, há pelo menos 16 anos falamos em branding. Já foi bem mais difícil esta explicação. Mas, com divulgação desta visão ao longo destes anos, acredito sermos um dos formadores do mercado no brasil. Todo método de trabalho que alinha estratégia de negócio com a estratégia de marca e o posterior alinhamento de comunicação é um trabalho profundo de diversas partes da empresa. Fala de planejamento estratégico. De construção de longo, médio prazos principalmente. Logo, exige esforço e disciplina pra criar uma proposta de valor relevante e ser gerida com consistência. Talvez, as marcas brasileiras de moda mais relevantes no momento sejam aquelas que estão pensando pra além do produto e tendência, elas pensam seu papel no mundo, porque existem e porque as pessoas vão querer “convidá-las” a entrarem nas suas vidas. Empresas como Osklen e Farm revelam estar bem resolvidas em seu branding.

Rio Moda - Muitas empresas tem dificuldade de se reposicionar ou se adaptar a uma nova realidade de mercado. Quando é necessário passar por um processo como esse? Quais são os riscos e desafios?

Danilo Cid - Dentro de o que chamamos de Plataforma de marca, vamos ter conceitos de longo prazo e imutáveis como a proposta de valor e sua essência, mas também vamos ter a parte de posicionamento que é diretamente ligada a mercado e suas necessidades.  O posicionamento pode e deve mudar dependendo das mudanças do mercado, o que não significa que a marca deixa de ser fiel a suas crenças e essência. Então, sempre que a marca estiver se desconectando do seu resultado, deve ter um trabalho como este. Os riscos e desafios estão ligados a criar relevância para seus consumidores.

Rio Moda - Quais os benefícios que a construção de uma marca traz para empresas de moda?

Danilo Cid - Para a moda e para qualquer segmento, estão aí relacionados como benefícios: o reforço da reputação corporativa pra atrair investimentos e colaboradores, criar uma proposta de valor que traga relevância para todos os seus públicos, o que possibilitaria a entrada em outros mercados, por exemplo, e por fim, o aumento do valor de marca. Só pra citar alguns.

Rio Moda - Quais atributos uma marca deve ter?

Danilo Cid - Marcas devem ter atributos que sejam verdadeiros com sua proposta, que sejam diferentes dos que existem (para não ser apenas “mais uma” marca) e relevantes para as pessoas. Tão importante quanto estes é a disciplina da gestão para criar estas percepções com consistência na cabeça das pessoas.

Rio Moda - Em quais áreas o processo de construção de identidade está sendo mais usado ultimamente? Política, varejo, terceiro setor, serviços, etc?

Danilo Cid - Acho que a relevância está em todos eles. Claro que empresas de consumo já estão fazendo isto há mais tempo, mas empresas B2B (business to business, que fazem transações comerciais com outras empresas) vêm construindo ótimas estratégias de marca nos últimos anos.

Rio Moda - O branding pode engessar a comunicação de uma empresa? É possível que ela fique tão presa a uma identidade que deixe de se preocupar com que ela seja fluida? 

Danilo Cid - As pessoas têm muita informação na cabeça. De certa forma, estão anestesiadas. Se a marca achou um território proprietário, deve ser fiel a ele. Ser consistente, no entanto, não implica em ser engessado. Existe uma distinção entre território de marca, que deve ser consistente, e território de comunicação, que deve ser fluido, mas dentro de uma abordagem consistente. A Coca-Cola, por exemplo, tem diversas iniciativas de comunicação distintas, mas sempre vai saber-se imediatamente que é Coca-Cola. Por que isto? Porque vai ter sempre o vermelho, a onda, o contorno da garrafa. “Freedom within a framework” eles dizem. É por isso que Tiffany não precisa nunca abandonar seu azul, a Adidas; suas listras, e a Burberry; seu xadrez. Estes são “equities de marca” e permitem flexibilidade com consistência.

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