Mudanças no consumo e dos consumidores de luxo

Neste mês, o Rio de Janeiro recebeu o filósofo francês Gilles Lipovetsky em uma palestra a respeito do tema no qual é referência mundial: consumo, luxo e a sociedade.

Em um primeiro momento, falou sobre as mudanças na indústria do luxo (veja o post aqui) e, posteriormente, sobre as mudanças neste consumo e de seus consumidores – e é sobre isso que vamos tratar neste post.

O primeiro ponto lembrado por Lipovetsky foi a desregulamentação do consumo de luxo.

Antigamente, existiam regras absolutas, bem pré-estabelecidas nas sociedades convencionais, que não eram questionadas: cultura, forma de vestir-se, de comer, andar e falar. Nobres e não-nobres não escolhiam como deveriam agir, isso era imposto pela sociedade. O consumo de luxo era estritamente exclusivo da nobreza e, quem não fizesse parte desta classe, não era bem aceito neste mundo, ou seja, não era possível consumir o luxo.

Entretanto, atualmente, coexistem diversas classes socioeconômicas. Não há uma unidade cultural. Deter dinheiro não mais significa deter cultura e vice-versa. Sendo assim, o consumo de luxo, hoje, é uma questão de escolha.

Além disso, neste luxo hiper-moderno, vivemos a dissolução do “total look”. Hoje as pessoas misturam em seu visual marcas de luxo com marcas populares e são consideradas “na moda”, o que também é considerado uma desregulamentação do consumo.

Vivemos uma desregulamentação da cultura, do comportamento e, portanto, do consumo e da decisão de consumo.

Outra questão apontada por Gilles sobre o novo consumo de luxof foi a falsificação de produtos. Durante o luxo moderno, as pessoas menos favorecidas economicamente nem pensavam em adquirir qualquer produto de luxo, e até desconheciam muitas marcas deste segmento. Com a falsificação de produtos, essas pessoas passaram se aproximar dessas marcas: conhecendo-as e desejando-as. Hoje em dia, através de produtos mais acessíveis, esses desejos podem ser concretizados.

O francês pontuou outra mudança em relação à lógica do consumo de luxo: do racional para o emocional. Durante o luxo moderno, este consumo era guiado pela lógica, para ostentar e se posicionar na sociedade. O importante não era o produto, mas sim a imagem e status que absorvia do mesmo. Neste momento, a relação com o outro era fundamental, era preciso “aparecer”. Gilles lembra que esta lógica não acabou totalmente, pois sempre haverá novos ricos desejando mostrar essa nova situação, o que muito acontece nos países emergentes, como o Brasil.

Na atual sociedade complexa, com diferentes tipos de consumidores, o consumo se dirige pelo individualismo, ligado ao prazer, seguindo uma lógica mais íntima, hedonista, de degustação.

Atualmente, comprar um produto de luxo, não significa que o consumidor seja rico, mas que talvez aprecie um produto ou serviço de alta qualidade. O indivíduo hoje busca “sentir-se bem”, e ter experiências prazerosas e inesquecíveis.

Essa busca por novas experiências, mesmo que esporádica, pela limitação financeira do indivíduo, tem enorme importância para o mercado de luxo. Este tipo de consumo, chamado de compras ocasionais, representa 50% do faturamento das marcas de luxo. E esta seria uma última questão ligada a este novo consumo, levantada na palestra, referente à transferência do consumo de luxo, que também pode ser entendido como a democratização dos desejos de luxo. É o fim das inibições! Antes, pensava-se que “luxo não é para os pobres, luxo é para os ricos”. Hoje, qualquer pessoa, independente de posição social e econômica, trabalha o imaginário do desejo. Todos desejam consumir qualidade, sair do ordinário e alcançar o extraordinário.

Considerações Finais de Gilles Lipovetsky

A globalização, o crescimento da classe média e a cultura hedonista, podem explicar o atual sucesso das marcas no luxo hiper-moderno.

A crise econômica não foi suficiente para parar o mercado de luxo. E, então, o que o abalaria?... Na atual sociedade hedonista, em que ganha importância a experiência sensorial com o produto, o luxo está muito bem posicionado.

A sociedade de consumo empurrou os indivíduos a buscarem desejo, prazer e sonho. Entretanto, a humanidade não deve aceitar que o meio se torne o fim ou o ideal. O ideal da vida não é comprar luxo, mas sim, os valores e criação. O consumo não pode e não deve, segundo Gilles, ser visto como ideal de vida. 

Texto: Eduarda Miranda (eduardagmiranda@gmail.com).

Fotos: Divulgação/Luxo Brasil.