Mudanças no consumo e dos consumidores de luxo

Neste mês, o Rio de Janeiro recebeu o filósofo francês Gilles Lipovetsky em uma palestra a respeito do tema no qual é referência mundial: consumo, luxo e a sociedade.

Em um primeiro momento, falou sobre as mudanças na indústria do luxo (veja o post aqui) e, posteriormente, sobre as mudanças neste consumo e de seus consumidores – e é sobre isso que vamos tratar neste post.

O primeiro ponto lembrado por Lipovetsky foi a desregulamentação do consumo de luxo.

Antigamente, existiam regras absolutas, bem pré-estabelecidas nas sociedades convencionais, que não eram questionadas: cultura, forma de vestir-se, de comer, andar e falar. Nobres e não-nobres não escolhiam como deveriam agir, isso era imposto pela sociedade. O consumo de luxo era estritamente exclusivo da nobreza e, quem não fizesse parte desta classe, não era bem aceito neste mundo, ou seja, não era possível consumir o luxo.

Entretanto, atualmente, coexistem diversas classes socioeconômicas. Não há uma unidade cultural. Deter dinheiro não mais significa deter cultura e vice-versa. Sendo assim, o consumo de luxo, hoje, é uma questão de escolha.

Além disso, neste luxo hiper-moderno, vivemos a dissolução do “total look”. Hoje as pessoas misturam em seu visual marcas de luxo com marcas populares e são consideradas “na moda”, o que também é considerado uma desregulamentação do consumo.

Vivemos uma desregulamentação da cultura, do comportamento e, portanto, do consumo e da decisão de consumo.

Outra questão apontada por Gilles sobre o novo consumo de luxof foi a falsificação de produtos. Durante o luxo moderno, as pessoas menos favorecidas economicamente nem pensavam em adquirir qualquer produto de luxo, e até desconheciam muitas marcas deste segmento. Com a falsificação de produtos, essas pessoas passaram se aproximar dessas marcas: conhecendo-as e desejando-as. Hoje em dia, através de produtos mais acessíveis, esses desejos podem ser concretizados.

O francês pontuou outra mudança em relação à lógica do consumo de luxo: do racional para o emocional. Durante o luxo moderno, este consumo era guiado pela lógica, para ostentar e se posicionar na sociedade. O importante não era o produto, mas sim a imagem e status que absorvia do mesmo. Neste momento, a relação com o outro era fundamental, era preciso “aparecer”. Gilles lembra que esta lógica não acabou totalmente, pois sempre haverá novos ricos desejando mostrar essa nova situação, o que muito acontece nos países emergentes, como o Brasil.

Na atual sociedade complexa, com diferentes tipos de consumidores, o consumo se dirige pelo individualismo, ligado ao prazer, seguindo uma lógica mais íntima, hedonista, de degustação.

Atualmente, comprar um produto de luxo, não significa que o consumidor seja rico, mas que talvez aprecie um produto ou serviço de alta qualidade. O indivíduo hoje busca “sentir-se bem”, e ter experiências prazerosas e inesquecíveis.

Essa busca por novas experiências, mesmo que esporádica, pela limitação financeira do indivíduo, tem enorme importância para o mercado de luxo. Este tipo de consumo, chamado de compras ocasionais, representa 50% do faturamento das marcas de luxo. E esta seria uma última questão ligada a este novo consumo, levantada na palestra, referente à transferência do consumo de luxo, que também pode ser entendido como a democratização dos desejos de luxo. É o fim das inibições! Antes, pensava-se que “luxo não é para os pobres, luxo é para os ricos”. Hoje, qualquer pessoa, independente de posição social e econômica, trabalha o imaginário do desejo. Todos desejam consumir qualidade, sair do ordinário e alcançar o extraordinário.

Considerações Finais de Gilles Lipovetsky

A globalização, o crescimento da classe média e a cultura hedonista, podem explicar o atual sucesso das marcas no luxo hiper-moderno.

A crise econômica não foi suficiente para parar o mercado de luxo. E, então, o que o abalaria?... Na atual sociedade hedonista, em que ganha importância a experiência sensorial com o produto, o luxo está muito bem posicionado.

A sociedade de consumo empurrou os indivíduos a buscarem desejo, prazer e sonho. Entretanto, a humanidade não deve aceitar que o meio se torne o fim ou o ideal. O ideal da vida não é comprar luxo, mas sim, os valores e criação. O consumo não pode e não deve, segundo Gilles, ser visto como ideal de vida. 

Texto: Eduarda Miranda (eduardagmiranda@gmail.com).

Fotos: Divulgação/Luxo Brasil.

The New World Luxury – Gilles Lipovetsky

Recentemente, o Brasil recebeu uma das maiores referências no mercado de luxo: Gilles Lipovetsky - filósofo francês, autor de importantes textos e livros sobre o luxo, o consumo e a sociedade.

Com curadoria da Luxo Brasil, Gilles esteve presente em São Paulo, Brasília, Porto Alegre, Balneário Camboriú e, por fim, no Rio de Janeiro, em 4 de março.

O Instituto Rio Moda foi um dos apoiadores do evento, que foi realizado no Hotel Santa Teresa. No início da palestra, Gilles relembrou como o luxo se apresentava nos seus primórdios, através das festas genuinamente nababescas. E continuou apontando as várias mudanças ocorridas em sua forma e conteúdo, assim como descreveu em seu incrível livro “O luxo eterno”.

Um dos mais importantes marcos ocorreu no mundo da moda durante o século XIX. Antigamente, os costureiros produziam as peças sob medida e mediante encomenda das clientes. Com o tempo, os costureiros mudam seu papel de técnicos, executores, para criadores e artistas.

De 30 anos para cá, muitas foram as transformações na indústria do luxo, assim como dos seus consumidores e seus hábitos de compra. Este momento anterior é chamado por Gilles como luxo moderno e, hoje, como luxo hiper-moderno, ou luxo contemporâneo.

No luxo moderno, existia um modelo único de luxo, bem definido, que oferecia produto e serviço raro e muito caro, restrito a pouquíssimas pessoas. Já o luxo contemporâneo, segundo Lipovetsky, é mais complexo, e se caracteriza por vários luxos, coexistindo produtos e serviços muito caros, com os semi-acessíveis e até os acessíveis. E, portanto, aberto a um maior número de indivíduos.

Sua palestra foi dividida em duas partes: inicialmente focada nas mudanças da indústria (de luxo) e, posteriormente, nas mudanças dos consumidores:

MUDANÇAS NA INDÚSTRIA DO LUXO

Globalização – Da exclusividade para a explosão

Com a globalização, crescimento da classe média e importância econômica no cenário mundial dos países emergentes, as marcas de luxo passaram a expandir suas operações. As maisons, que inicialmente concentravam-se na Europa (principalmente França e Itália), hoje podem ser encontradas no mundo todo.

Esse boom na quantidade de lojas também implicou em uma grande necessidade de adaptação aos novos mercados. No Brasil, um exemplo muito claro disso é a instalação de operações de luxo dentro de shopping centers. Essa situação se difere muito da realidade europeia, onde essas marcas prezam por manter maisons super luxuosas em espaços próprios. E, além de próprios, esses espaços normalmente são prédios, todos decorados (interna e externamente) e pensados de acordo com a imagem almejada pela marca. São prédios muito charmosos que abrigam além da própria loja, escritórios da companhia.

Relação ARTE X LUXO e o TEMPO

No luxo moderno, a arte influenciava uma criação de luxo. Como exemplo muito conhecido, o vestido de Yves Saint Laurent, inspirado em Mondrian. Entretanto, a abordagem mudou e a relação da arte com o luxo agora é outra.

Hoje em dia, o luxo não só integra a arte, mas vai além disso. No luxo hiper-moderno, as companhias realizam verdadeiras estratégias de Marketing em relação aos artistas. Podemos observar marcas convidando importantes artistas, designers, arquitetos e decoradores para criação da decoração de suas lojas, de suas vitrines, ou mesmo de suas coleções... demonstrando a consagração artística de marcas de luxo.

Outro exemplo dessa relação atual é o prédio da loja Louis Vuitton na Champs Elysée, em Paris. No seu último andar, é possível apreciar uma galeria de arte. Mas, calma! Neste espaço, os objetos de arte não são vendidos, apenas para ser apreciado. Na LV, vende-se produtos de luxo.  Afinal, o que ganham com isso? A associação de seus produtos com a arte!

Essa associação tem como objetivo aproximar os produtos de luxo aos objetos de arte e tentar transferir as características peculiares destes últimos aos produtos: nobreza, altivez e atemporalidade, de certa forma, fugindo de uma imagem mercantil.

Amanhã, postaremos aqui no Blog como foi a parte final da palesta de Gilles. Ele falou sobre a importância das marcas de luxo se reinventarem e como evitar a desvalorização delas, e apresentou aos participantes o panorama atual das marcas e dos consumidores de luxo.

Texto: Eduarda Miranda (eduardagmiranda@gmail.com).

Fotos: Divulgação/Luxo Brasil.