Em um primeiro momento, falou sobre as mudanças na indústria do luxo (veja o post aqui) e, posteriormente, sobre as mudanças neste consumo e de seus consumidores – e é sobre isso que vamos tratar neste post.
O primeiro ponto lembrado por Lipovetsky foi a desregulamentação do consumo de luxo.
Entretanto, atualmente,
coexistem diversas classes socioeconômicas. Não há uma unidade
cultural. Deter dinheiro não mais significa deter cultura e vice-versa. Sendo
assim, o consumo de luxo, hoje, é uma questão de escolha.
Além disso, neste luxo
hiper-moderno, vivemos a dissolução do “total look”. Hoje as pessoas misturam
em seu visual marcas de luxo com marcas populares e são consideradas “na moda”,
o que também é considerado uma desregulamentação do consumo.
Vivemos uma desregulamentação da
cultura, do comportamento e, portanto, do consumo e da decisão de consumo.
Outra questão apontada por Gilles
sobre o novo consumo de luxof foi a falsificação de produtos. Durante o luxo moderno, as pessoas menos favorecidas
economicamente nem pensavam em adquirir qualquer produto de luxo, e até
desconheciam muitas marcas deste segmento. Com a falsificação de produtos,
essas pessoas passaram se aproximar dessas marcas: conhecendo-as e desejando-as.
Hoje em dia, através de produtos mais acessíveis, esses desejos podem ser
concretizados.
O francês pontuou outra mudança em relação à lógica do consumo de
luxo: do racional para o emocional. Durante o luxo moderno, este consumo
era guiado pela lógica, para ostentar e se posicionar na sociedade. O
importante não era o produto, mas sim a imagem e status que absorvia do mesmo.
Neste momento, a relação com o outro era fundamental, era preciso “aparecer”. Gilles
lembra que esta lógica não acabou totalmente, pois sempre haverá novos ricos
desejando mostrar essa nova situação, o que muito acontece nos países
emergentes, como o Brasil.
Na atual sociedade complexa, com
diferentes tipos de consumidores, o consumo se dirige pelo individualismo,
ligado ao prazer, seguindo uma lógica mais íntima, hedonista, de degustação.
Atualmente, comprar um produto de
luxo, não significa que o consumidor seja rico, mas que talvez aprecie um
produto ou serviço de alta qualidade. O indivíduo hoje busca “sentir-se bem”, e
ter experiências prazerosas e inesquecíveis.
Essa busca por novas
experiências, mesmo que esporádica, pela limitação financeira do indivíduo, tem
enorme importância para o mercado de luxo. Este tipo de consumo, chamado de
compras ocasionais, representa 50% do faturamento das marcas de luxo. E esta
seria uma última questão ligada a este novo consumo, levantada na palestra, referente
à transferência do consumo de luxo,
que também pode ser entendido como a democratização dos desejos de luxo. É o
fim das inibições! Antes, pensava-se que “luxo não é para os pobres, luxo é
para os ricos”. Hoje, qualquer pessoa, independente de posição social e
econômica, trabalha o imaginário do desejo. Todos desejam consumir qualidade,
sair do ordinário e alcançar o extraordinário.
Considerações Finais de Gilles Lipovetsky
A globalização, o crescimento da
classe média e a cultura hedonista, podem explicar o atual sucesso das marcas
no luxo hiper-moderno.
A crise econômica não foi
suficiente para parar o mercado de luxo. E, então, o que o abalaria?... Na
atual sociedade hedonista, em que ganha importância a experiência sensorial com
o produto, o luxo está muito bem posicionado.
A sociedade de consumo empurrou
os indivíduos a buscarem desejo, prazer e sonho. Entretanto, a humanidade não deve
aceitar que o meio se torne o fim ou o ideal. O ideal da vida não é comprar
luxo, mas sim, os valores e criação. O consumo não pode e não deve, segundo
Gilles, ser visto como ideal de vida.
Texto: Eduarda Miranda (eduardagmiranda@gmail.com).
Fotos: Divulgação/Luxo Brasil.
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